在年初召開(kāi)的杭州市兩會上，市政協委員(yuán)、市委黨校副教授郎曉波專門談到了天貓聯合銀泰共同打造的新零售物(wù)種——智能衛生(shēng)間。她說，杭州作爲風景旅遊城市，每年吸引大(dà)量遊客到訪，公廁是一(yī)種對外(wài)窗口，透過這些智能化的設施，可以讓遊客體(tǐ)驗杭州年輕人的新穎生(shēng)活方式、對杭州有更深入的了解。
最近一(yī)年，國内誕生(shēng)了大(dà)量新零售物(wù)種，背後是不斷演進的消費(fèi)升級浪潮。
今年國家統計局公布了一(yī)串數據：2017年社會消費(fèi)品零售總額達到36.6萬億元，同比增長10.2%。最終消費(fèi)對經濟增長的貢獻率爲58.8%，比5年前提高了近4個百分(fēn)點。消費(fèi)連續第四年成爲拉動經濟增長的第一(yī)驅動力，意味着中(zhōng)國已經在消費(fèi)型社會的路上走了4年。
進入消費(fèi)型社會後，消費(fèi)不再是追求同質化的行爲，而是最個人化的事情，一(yī)系列商(shāng)業變革将産生(shēng)。美國在進入消費(fèi)社會後的40年裏，可銷售的商(shāng)品種類漲了10倍，日本則誕生(shēng)了像優衣庫、三宅一(yī)生(shēng)這樣的全球知(zhī)名品牌。
與美國和日本不同的是，國内這股消費(fèi)升級的浪潮正趕上移動互聯網爲代表的新技術快速普及的腳步。人們習慣于用智能手機解決“衣食住行”的方方面面，享受點幾下(xià)屏幕，就能獲得服務的滿足感。所以，對于所有零售業态來講，縮短“我(wǒ)是誰”和“我(wǒ)想要什麽”之間的距離(lí)，是打開(kāi)消費(fèi)者心扉和賬戶的關鍵。新零售就被視爲那把鑰匙，而杭州正是這場新零售革命的策源地。
“新零售”概念最早被提出是在2016年10月的雲栖大(dà)會上。當時，馬雲發表了“五新理論”，“新零售”無疑是最受市場認可和推崇的。這一(yī)年多以來，尋求線上和線下(xià)的融合成了互聯網平台和零售巨頭們最熱衷做的事，前者囊括了阿裏、騰訊、小(xiǎo)米，後者以銀泰、永輝超市、蘇甯爲代表。
在阿裏巴巴集團CEO張勇看來，新零售是“基于數據驅動的人、貨、場的重構。而馬雲對新零售的描繪更通俗：新零售的核心是從向消費(fèi)者銷售商(shāng)品轉向服務消費(fèi)者，所有的線上線下(xià)從業者應該向同一(yī)方向努力，即讓消費(fèi)者快樂。
即便衆多參與者對新零售的定義五花八門，但沒人能否認技術在其中(zhōng)扮演的作用。盒馬鮮生(shēng)嚴格要求最快30分(fēn)鍾的配送速度，前提是他們通過大(dà)數據、自動傳輸帶等技術将從門店(diàn)揀貨、打包到送到快遞員(yuán)手裏的時間控制在3分(fēn)鍾以内。
在天貓銷售平台事業部品牌總監嘤鳴眼裏，追求更細膩的細分(fēn)功能是消費(fèi)升級的特點。傳統商(shāng)業想要捕捉到這些新的風口，需要更清晰地找到用戶身上的各種标簽才能做出快速響應。原本在人、貨、場三大(dà)要素中(zhōng)，人的數字化是最難的，但借助智能手機和移動互聯網，這已不再是難題。“未來将是智能商(shāng)業的時代，數據是最重要的生(shēng)産資(zī)料，算法是最重要的流水線。”在馬雲提出新零售概念的一(yī)年後，阿裏巴巴集團學術委員(yuán)會主席曾鳴在新一(yī)屆雲栖大(dà)會上強調道。
和天貓合作的無人彩妝機單天售出的口紅相當于瑪麗黛佳在線下(xià)專櫃一(yī)周的銷量。盒馬鮮生(shēng)的首家門店(diàn)上海金橋店(diàn)，在開(kāi)業一(yī)年後就實現了單店(diàn)赢利，坪效是傳統商(shāng)業的3-5倍。
3年前，銀泰開(kāi)始試水線上和線下(xià)同價，現在消費(fèi)者已經可以在線上買到大(dà)部分(fēn)銀泰實體(tǐ)店(diàn)裏的商(shāng)品。武林銀泰中(zhōng)的一(yī)些品牌，在線上的銷售額超過了開(kāi)在實體(tǐ)店(diàn)的專櫃。在一(yī)系列新零售的試驗中(zhōng)，以阿裏爲代表的互聯網平台如同武林高手一(yī)般，把自己積累的技術、數據和理念像内力一(yī)樣源源不斷輸送給傳統商(shāng)業。他們期望通過提升商(shāng)家的能力服務好消費(fèi)者，提供超出他們預期的“内容”。
日本經濟學家大(dà)前研一(yī)在《一(yī)個人的經濟》一(yī)書(shū)中(zhōng)曾提到，未來便利店(diàn)或許将成爲年輕人的家庭冰箱。這和天貓打造的“三公裏理想生(shēng)活圈”想法不謀而合，在這個區域範圍内，天貓超市的商(shāng)品可以1小(xiǎo)時送達到消費(fèi)者手裏，意味着家庭的一(yī)日三餐、日用消費(fèi)都可以通過天貓超市一(yī)站式解決。
顯然，這很符合許多年輕人的消費(fèi)習慣。他們把位于理想生(shēng)活圈内的小(xiǎo)區叫做“天貓小(xiǎo)區”，把盒馬鮮生(shēng)配送區域内的小(xiǎo)區稱爲“盒區房”。對于他們而言，天貓小(xiǎo)區和盒區房的崛起，讓他們在選擇生(shēng)活和工(gōng)作區域時有了更多的選擇——即便遠離(lí)傳統商(shāng)業聚集的城市核心區，也有機會享受到高品質且便捷的購物(wù)體(tǐ)驗。
身爲新零售的提出者和先行者，阿裏巴巴的一(yī)舉一(yī)動是行業的風向标。和當年支付寶探索移動支付一(yī)樣，阿裏将杭州作爲探索新零售最大(dà)的試驗田。
去(qù)年1月，在完成私有化之後，誕生(shēng)于杭州本土的商(shāng)業巨頭銀泰與阿裏并肩站在了新零售的戰場上。短短一(yī)年多的時間裏，智能化的商(shāng)業業态在銀泰的各個門店(diàn)遍地開(kāi)花。如中(zhōng)大(dà)銀泰的智能母嬰室，西湖銀泰的智能美妝間，武林銀泰的“生(shēng)活選集”，西湖銀泰的“家時代”等，接下(xià)來還将推出零食館和母嬰館，這些嘗試一(yī)旦成熟就将向全國複制。
在全球零售品牌紮堆的上海，阿裏采取了另一(yī)種方式，和星巴克、優衣庫、H&M等核心品牌合作，比如攜手星巴克推出烘焙工(gōng)坊，把AR大(dà)型場景識别技術引入店(diàn)内，幫助優衣庫完成線上和線下(xià)融合，推出門店(diàn)自提功能。
在杭州之外(wài)，北(běi)京已經成爲銀泰布局新零售最重要的區域。去(qù)年9月，天貓超市與北(běi)京30多家老字号品牌啓動“天字号計劃”，尋找老字号和新零售的契合點。1個月後，這些老字号品牌銷售額環比增長了68%，多個品牌的銷售額實現翻倍，像北(běi)冰洋、百花等多個老字号品牌，已經借助天貓出海銷往境外(wài)。
始于杭州，一(yī)路向北(běi)，除了北(běi)京和上海，阿裏的新零售布局也已進入江蘇、山東、天津等省市。這樣的軌迹像極了2400多年前，那條貫通中(zhōng)國南(nán)北(běi)兩端的運河，爲當時沿岸城市的發展開(kāi)辟了一(yī)個新的時代。正是借助這條人類曆史上最長的人工(gōng)河，杭州從一(yī)個濱海小(xiǎo)邑一(yī)躍發展成爲“水居江海之會，陸介兩浙之間”的經濟都會，成爲當時南(nán)方最大(dà)的工(gōng)商(shāng)業城市。如今作爲新零售京杭大(dà)運河的策源地，千年前發生(shēng)在杭州身上的故事正在重演。
